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Los
restaurantes que inflan los precios del vino podrían
estar haciéndoles un favor a sus clientes.
Un
estudio ha descubierto que la gente que paga más por
un producto lo disfruta también más. Los investigadores
comprobaron que varias personas a quienes se dieron a beber
dos vinos tintos idénticos afirmaron que les había
gustado mucho más el que les dijeron que había
costado más caro. Los escáner cerebrales
confirmaron que sus centros de placer se activaron mucho más
con el vino de mayor precio. Estas conclusiones podrían
ayudar a explicar por qué los comensales ricos suelen
estar dispuestos a pagar miles de euros por una botella de
buen vino. Parece que gran parte del placer real lo genera
más el alto precio que se ha pagado que la calidad
de la añada.
La
demostración de que sería posible manipular
factores no conectados con las cualidades intrínsecas
de un producto para hacerlo más atractivo tiene unas
consecuencias enormes para todos los tenderos, no sólo
los del gremio de la restauración. “Estos
resultados arrojan mucha luz sobre los efectos neurológicos
del marketing”, afirma Antonio
Rangel, profesor asociado de Económicas
del Instituto de Tecnología de California,
que dirigió la investigación.
Estudios como éste reflejan el interés cada
vez mayor que suscita la nueva disciplina de Neuroeconomía,
uno de cuyos propósitos es comprender el atractivo
inconsciente de los productos de lujo y las marcas exclusivas,
que cuestan bastante más pero ofrecen escasa calidad
adicional. Rangel utilizó resonancias magnéticas
funcionales para observar los cerebros de 20 personas a quienes
se ofreció el mismo cabernet sauvignon y se les dijo
que costaba o bien dos libras y media o bien 45 la botella.
A los sujetos se les pidió que cuantificaran el placer
que les producía el vino que bebían, y la mayoría
dijo que había disfrutado más del de precio
más elevado.
Los investigadores observaron cambios en una parte del cerebro
que se conoce como el córtex orbitofrontal medio, que
desempeña un papel central en muchas clases de placer,
y descubrieron que el córtex se activaba más
con los vinos caros que con los baratos. Según Rangel,
esto demuestra que el aumento de placer fue real, aun cuando
los productos eran idénticos.
Hugh Johnson, el decano de los escritores
especializados en vino, precisa: “Pasa lo mismo
cuando la gente ve una marca de élite: no es el dinero,
es la reputación. Es el prestigio”. Piensa,
sin embargo, que a los expertos en vino no se les podría
engañar con cualidades superficiales como el precio.
Además, según él, “la mayoría
de la gente que bebe vino suele saber el precio real de mercado
y le sienta mal el elevado margen de beneficio que se llevan
los restaurantes. “Creo que eso le perjudica”.
Rupert Wollheim, ‘master of wine’
y director de ripegrapes.co.uk, un portal web que vende vino
al por menor, dice que la reacción psicológica
que ha descrito Rangel era ya bien conocida en el negocio
del vino: “El precio es únicamente uno de
los elementos del producto, pero si sirves el mismo vino en
copas mejores o en un establecimiento de mayor tamaño,
eso hará que la gente piense que es mejor”.
Algunos restaurantes han hecho del fenómeno virtud.
En el restaurante Pétrus que tiene
Gordon Ramsay en Londres,
la lista de vinos incluye un Château Latour
Premier Grand Cru Classé de 1899 que vale 12.500 libras.
Otros investigadores ponen de manifiesto que los sujetos
que participaron en el estudio no estaban pagando por el vino.
El placer que les produjo la creencia de que estaban bebiendo
un vino caro podría haberse diluido si hubieran tenido
que pedir la cuenta.
Scott Rick, un investigador de Neuroeconomía
de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh, Pensilvania,
afirma: “Hay gente a quien gastar le produce placer
y gente a quien le resulta doloroso. En un estudio realizado
sobre 13.000 personas, resultó que el 15% eran unos
despilfarradores a los que gastar les daba placer, el 25%
unos agarrados a quienes les hacía sufrir y el 60%
restante se encontraba entre ambos extremos"!
Fuente:
El Mundo, España.
Enero
16 de 2008 |
