Cheryl Taylor, asesora en marketing de las viñas Casa Marín y Chocalán
Cómo sobrevivir en EE.UU. siendo boutique - SABINE DRYSDALE - 16/1/2006 - Revista del Campo - Diario El Mercurio - Chile

Apuntar a variedades novedosas como syrah, pinot noir y sauvignon blanc, recomienda Taylor para enfrentar un mercado sobresaturado de Cabernet y Merlot.

La tarjeta de visita de Cheryl Taylor se usa por los dos lados. En una cara dice que es gerente de exportaciones y de marca de la viña Chocalán y, en la otra, que ocupa el mismo cargo, pero en Casa Marín.

En un hecho inédito en la industria del vino, Mariluz Marín dueña de Casa Marín y Aída Toro, de Chocalán - dos viñas boutique- aunaron esfuerzos y dinero para contratar a Taylor, una experta en marketing que opera desde EE.UU. Ella tiene los contactos que sus viñas necesitan, la cercanía, el idioma nativo y a un 50% del valor.

Esos son los malabares que tienen que hacer las viñas chicas para triunfar en un mundo de gigantes.

Aquí, Taylor da algunas pistas para lograrlo.

- ¿Qué tan complicado es entrar a los EE.UU.?

- Es muy difícil. Trabajé tres años con ProChile en la categoría vinos chilenos, ayudando a las viñas nuevas a entrar al mercado. A la gente le cuesta entender que esto no es un proyecto que se haga en un año y están listos. En EE.UU. son dos a tres años de inversiones para desarrollar la marca y luego hay que mantenerla.

- Y en un mercado tan diverso...

- Sí, hay 51 estados que deben ser tratados como países. Hay que mirar la demografía, escoger tus mercados clave y enfocarte en ellos. Y además pasan cosas que nadie puede controlar como las modas. Sólo mira cómo la película Entre Copas (Sideways) cambió completamente la forma en que se consume vino en los EE.UU. Las ventas de Merlot cayeron por una palabra en la película y las de Pinot Noir subieron 20%. Es de locos.

También pasan cosas especiales como que los vinos de Casa Marín se venden muy bien en Nashville Tennessee. Nunca soñé que iban a tomar un sauvignon blanc de 40 dólares por allá. Pero dos grandes empresas de software se instalaron ahí y aumentó el ingreso de las personas.

Entonces, por mucho que yo haga un plan enfocado en Florida y algún otro estado, también es mi trabajo preocuparme de las tendencias de la economía porque eso puede determinar cuál es el siguiente mercado que abriremos.

Yo voy siguiendo esas tendencias desde cerca, mientras que una viña en Chile no tiene los recursos para hacerlo.

- ¿Es tan importante estar allá?

- Sí. Yo estoy muy metida en el mercado, viajo por los diferentes estados, trabajo directamente con los importadores, distribuidores, agentes y restaurantes. Paso a ser la cara de la viña en el mercado estadounidense. Es un trabajo de hablar con la gente, contarles una historia y también educarlas. Porque hay muchas cosas que la gente aún no entiende de los vinos que vienen de Chile, así que de alguna manera soy la vocera de estas viñas.

- ¿Cuál es la diferencia entre vender un vino de un gigante como Concha y Toro y el de una viña boutique?

- Todo. Primero, cada una de estas viñas tiene un cuento. Concha y Toro es un producto comercial que no necesita cuento, porque tiene una marca establecida en el mercado estadounidense desde hace 20 años, con una base de consumidores que van desde los cinco dólares hasta vinos ultra premium.

Lo que hago es desarrollar estrategias individuales para Chocalán y Casa Marín, porque apuntan a distintos segmentos del mercado.

En el caso de Casa Marín, lo bueno que tiene es que apunta a la elite del mercado y no hay muchas marcas de elite que vengan de Sudamérica. Lo malo es que los estadounidenses están acostumbrados a comprar vinos ultra premium por US$ 20. Es lo que les entrega el mercado interno con los vinos de California y Oregon.

- Pero los vinos californianos son más caros quees los chilenos.

- Esa es una percepción errada que se oye mucho en Chile. California ha tenido vendimias tan abundantes que han debido bajar sus precios bastante. Son vinos de excelente calidad a precios bajos. Y si bien aún manejan los precios en el mercado interno, están entrando muy fuerte Australia y Nueva Zelandia que vienen con muchos dólares para invertir en grandes campañas de publicidad y dar incentivos a los distribuidores.

- ¿Incentivos?

- Sí, claro. En una degustación en la que participamos con Casa Marín en Las Vegas vi a uno de los ejecutivos de Rosemount (viña australiana) darle un reloj Rolex al sommelier. También he visto como les regalan litografías de importantes artistas. Y bueno, bonos, viajes, todas esas cosas que los distribuidores obtienen de las marcas.

- Pero eso parece antiético.

- No lo es, uno puede dar incentivos. No tenemos incentivos para ofrecer porque somos chicos, así que debemos vender una historia detrás del vino y tratar de desa-rrollar un nicho en cada estado. Es muy duro.

- ¿Qué necesita una marca chilena para ser exitosa en EE.UU.?

- Si tuviera un proyecto ideal haría una viña que no tuviera cabernet ni merlot o muy poco. Pondría el énfasis en los varietales que se están moviendo en el mercado: pinot noir, syrah, un carménère de máxima calidad, sauvignon blanc. Me gustaría que tuvieran uvas excepcionales y un packaging precioso, no la típica etiqueta chilena, esa anticuada con la casa o la bodega en un fondo color crema.

- ¿Y en la promoción?

- Es tal la cantidad de dólares de marketing que están entrando desde Australia y Nueva Zelandia que yo recomendaría a Wines of Chile invertir parte del dinero en una campaña genérica y el resto directamente en las viñas. Les pediría planes de marketing a las viñas y los analizaría y luego invertiría en las que puedan beneficiar la categoría Chile

Su ficha

Diplomada en estudios avanzados del vino y en Marketing Vitivinícola en el French Culinary Institute de Nueva York.

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