Director: Ricardo E. Brizuela - Directora Area Internacional: Rebeca Martínez Juárez - Edición para Latino América y España - © Estudio Ricardo Brizuela
Noticias del vino en el mundo

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DOUGLAS MURRAY Y EL MERCADO DE EE.UU. PARA EL VINO
"Chile no existe en los restaurantes" - Fuente: Revista del Campo - Diario El Mercurio (Chile) - Fecha: 12/6/2006


Mientras Chile retrocede en volumen y valor en EE.UU., Montes crece a tasas espectaculares y es la viña chilena favorita de los restaurantes. Uno de sus socios entrega las claves del éxito: coherencia de las marcas, innovación permanente y contacto personal con los clientes, por chicos que estos sean.

Por SABINE DRYSDALE

Cuando Aurelio Montes, Pedro Grand, Alfredo Vidaurre y Douglas Murray fundaron viña Montes, hace 19 años, en Chile prácticamente sólo se producían "vinos de diario". Decididos a dar el salto, que ni las viñas más grandes se habían atrevido a dar, apostaron por calidades premium.

Y con más arrojo aún mandaron su primer embarque a Estados Unidos, uno de los mercados más diversos y difíciles del mundo, pero donde, estimaban, se construye la reputación.

Sabían que si les iba bien, tendrían un seguro de vida. También sabían que si fracasaban, la muerte iba a ser rápida... Hoy Montes es la segunda viña con mayor valor por caja (después de Casa Lapostolle), con US$ 51.

 

Según la prestigiosa revista Wine & Spirits es la viña chilena favorita en los más importantes restaurantes estadounidenses.

Y mientras que en EE.UU., el vino chileno retrocede 24,6% en volumen y 17,6% en valor, en el primer semestre de este año, Montes ha crecido 65% en valor y 55% en volumen.

Douglas Murray, encargado de las exportaciones y marketing de Montes y probablemente el chileno que mejor conoce el mercado del vino estadounidense, da sus consejos para conquistarlo. Y gratis.

- Ustedes han sido muy exitosos en los restaurantes, que es un punto de venta donde Chile generalmente flaquea. ¿Cómo lo hacen?

- En EE.UU., si vendes en supermercados se te hace más difícil entrar a restaurantes porque éstos tratan de tener vinos que no estén en los supermercados. Hay que tomar una decisión que es dura. Nosotros elegimos restaurantes. Ahí vendemos las líneas Alpha, los Montes M y el Folly (sus íconos), que son los que nos dan la reputación. Para los supermercados tenemos la línea reserva. Pero no vendemos en los más baratos, sino que en los up-market supermarkets, que son de un nivel más cercano a la tienda de delicatessen.

- Permanentemente están lanzando nuevos vinos. ¿Este mercado les exige innovar?

- Nuestra filosofía es nunca quedarnos dormidos en los laureles. Empezamos con los Alpha, que siguieron un curso de ascenso muy rápido; hoy debe ser el vino premium más vendido de Chile, lo hemos ido mejorando y ampliando. Luego salió M, el primer vino ícono de Chile. Salió un mes antes que Seña (ícono de viña Errázuriz) y eso lo puedo demostrar, aunque Eduardo (Chadwick, dueño de Errázuriz) no me quiera escuchar. Luego surgió el Folly (un syrah) que simplemente aumentó más la reputación y, finalmente, el Purple Angel (carménère premium) que está totalmente vendido. Todos han sido un éxito, siempre nos quedamos sin producto.

Uno tiene que tener una continuidad y darse cuenta de que en EE.UU. conviven, nadie lo sabe con exactitud, pero entre 6 mil y 7 mil marcas de todas partes del mundo.

- Hay que sorprender.

- Sí y es algo que muchos olvidan. Algunos creen que hacer cosas nuevas es cambiar la etiqueta, como el caso de Gato (de San Pedro). Creo que en Gato se perdieron un poco porque tendrían que mantener una oferta básica, pues la gente que lo toma es de oferta básica. Eso de mantener un Gato carménère o malbec no funciona. A Santa Emiliana no le funcionó. Tienen que volver al concepto original.

Y también en vista de que hay tantas marcas compitiendo en el mundo, por Dios santo, simplifica tus marcas. No las compliques.

Un ejemplo de esto, es que siendo Pablo Morandé uno de los súper enólogos y bellísima persona, no le ha ido tan bien como merece, y esto ha sido justamente porque si miras sus marcas, pierdes el hilo. Tiene muchos nombres: Pionero, Visiterra, Organically Grown. ¿Cuál es Morandé-Morandé? Yo no lo logro entender. Imagínate el consumidor normal que ve todas estas diferencias y no sabe a qué atenerse. Pues no compra Morandé y punto.

Nosotros hemos sido bien consecuentes: Montes, Montes Alpha, Montes Alpha M. Lo principal es ser consecuente. Tienes que registrar la marca y ojalá sea una que transmita alguna cosa y que sea fácil de transmitir.

En EE.UU. me han preguntado ¿qué te parece "causin maquel"?, yo digo, perdóname, yo no conozco "causin maquel". Pero cómo no lo vas a conocer "causin maquel". No. A ver deletréamelo: C-o-u-s-i-ñ-o M-a-c-u-l.

Pasa con muchos vinos, que la gente se acuerda vagamente de la etiqueta, pero sí de causin maquel y lo transmiten y nadie les entiende. Incluso Concha y Toro es difícil.

Hay que vender la pomada. Montes, en este caso, es el nombre de Aurelio, que es quien hace los vinos y uno de los dueños, y todos los vinos son Montes algo. La gente no se pierde.

- ¿Qué tanto pesa la marca en la compra?

- El peso de las marcas es grande, pero influye a otro nivel, el del distribuidor, importador y tienda que lo compra. Pero una vez en la estantería, la curiosidad es lo que manda. Un señor que sabe de vinos compra los que ya conoce y prueba uno o dos más. Si tiene una mala experiencia se retrae. Ahí la influencia la tienen los vendedores de los wine shops. Ellos están para ayudar a los consumidores y les recomiendan vinos. Por eso es tremendamente importante visitar a esa gente, hablar con ellos y que tengan clara la película.

Porque si uno ve las frías cifras, EE.UU. es nuestro primer mercado, pero lamentablemente a nivel del on trade, que son restaurantes y hoteles, somos prácticamente inexistentes. Chile no existe en los restaurantes y eso no se compadece con los volúmenes exportados. Ves más vinos de Nueva Zelandia, que es un minúsculo exportador, comparado con Chile.

Ahora Argentina está teniendo una introducción más rápida. Parece ser vista como una procedencia de más personalidad, tiene cosas que evocan como el tango, el gaucho, la carne.

En Chile no es mucho lo que tenemos en términos de imagen y eso nos ha complicado.

- ¿Visitan permanentemente a sus clientes?

- Sí. Pasa que en la mayoría de las viñas grandes, los gerentes de exportación o los dueños, no van a visitar a la gente del restaurante. Dirán para qué si sólo compran tres cajas, yo hablo de mil cajas para arriba. Pero la verdad es que hay que ir a influenciar a esos tipos. No a todos los restaurantes, pero sí a los principales. Y si tus vinos pegan ahí se forma un efecto multiplicador importante.

Si estás en 10 restaurantes de máxima calificación en Nueva York, otros compradores te van a mirar con más interés.

Privilegiamos el trato personalizado. Con Aurelio siempre hemos seguido la pauta de visitar las tiendas. El vino es muy diferente a otros sectores, tú vas a ver a un cliente en un wine shop, vuelves a los cinco años y el tipo te recuerda. Ellos sienten que su tienda es lo suficientemente importante para que la visiten los dueños. Además, te puede hacer preguntas y a uno le sirve para darse cuenta de la posición que tiene en el mercado.

- Los estadounidenses prefieren los vinos californianos, ¿cómo competir con eso?

- La única manera de enfrentar eso es over delivering, es decir, dar más de lo que esperan por el precio, en todo.

- ¿Pero eso no es decir que Chile cobra menos de lo que merece?

- Si tú les dices que el precio es normal para eso, como argumento vale hongo, pero si dices que es mejor por ese precio, es interesante. El Montes M será muy caro a US$ 75, pero un Opus One, ícono de California, cuesta US$ 160; entonces si comparas, chita que es bueno el precio.

- ¿Con qué estilo Chile puede se exitoso?

- Chile ya dio en el clavo con el estilo. Yo no iría por un cambio. Se habla de nuevas cepas, pero eso yo se lo dejo a las viñas que están súper establecidas y que quieren crecer más por los lados. No veo como muy probable irrumpir con vinos que no son los principales, cabernet, merlot, syrah chardonnay y sauvignon. A no ser que se especialice, por ejemplo, en pinot noir, que está de moda.

 

 

14 de junio de 2006

 



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